編集長・山本晃弘のロングインタビュー
～セイコーウオッチ高橋修司社長に訊く。

各界のリーダーを訪ねる「ロングインタビュー」の第1弾に登場するのは、セイコーウオッチの代表取締役社長である高橋修司氏。グランドセイコーがセイコーから独立したブランドとなったのは、高橋氏が社長に就任した2017年のこと。そこからのグランドセイコーの躍進は、目を見張るものがある。マネージングしていく舵取りの陰に、どんな戦略が隠されていたのだろうか。まずは、そこからインタビューは始まった。

「Q.グランドセイコーのグローバル化はなぜ成功したのか？」

山本：まずは、グランドセイコーのことをお尋ねします。2017年にセイコーから独立したブランドになるときに、私自身は戦略として間違っていないとは思いましたが、こんなにスピーディーに成功すると思いませんでした。高橋社長は、あのときにこういうスピード感を思い描かれていましたか？

高橋：グランドセイコーのグローバル化は2010年からスタートしましたが、販売店さまや海外の時計ジャーナリスト、時計愛好家の皆さまに本当に認められるまでに、時間がかかりました。海外のジャーナリストを日本にお呼びして工場を見てもらったり、われわれの匠の技を見てもらったり、グランドセイコーのすごさ、すばらしさをずっとPRしつづけてきました。それだけの準備期間が必要だったということです。そして2017年のブランド独立化を機に、それまでのSEIKOの流通戦略とは別にグランドセイコー独自の戦略を打ち立て取り組みました。アメリカでは2018年にSEIKOとは別会社（GSA）を設立し、一気にビジネスを拡大していきました。

山本：グランドセイコーがブレークするときのキーフレーズが、「クワイエットラグジュアリー」という言葉だと、以前に高橋社長から伺いました。コミュニケーションの在り方が変わってきているということでしたが、例えば、腕時計の愛好家やアンティークマーケットのコレクターが、まず評価しはじめた。それに加えて、新しいタイプの起業家たちが、「従来の高級ブランドのこれ見よがしの腕時計ではなくて、いいブランドはないの？」と言いはじめたときに、クワイエットラグジュアリーという言葉と共に、ストンとグランドセイコーがマッチしたわけですか？ タイミングがぴったり合いましたね。

高橋：そういう時代の流れだったと思います。世の中がいろいろと成熟化してきて、東洋の文化や日本に対するブームが海外で起きてきました。寿司や和食なんて当たり前で禅のことや日本の陶器にやたらと詳しい人がいたり、日本の温泉に何度も行っていたり、そういう世界的なブームみたいなものがあり、グランドセイコーのスタンダードなデザインは日本では地味と言われることもありますが、これが海外ではクワイエットラグジュアリーと呼んでもらい、非常にうれしい出来事でした。ミニマルで、余分な装飾がなくて、それでいてたたずまいが凛（りん）として端正だと。グランドセイコーをクワイエットラグジュアリーだと言ってもらえたことはわれわれにとってすごく新鮮でした。海外で新富裕層と言われるような人たちが、従来の高級時計に飽き足らず、ニューラグジュアリーとでもいうものを求めている。ほかの人に自慢するとか、見せびらかすというようなことではなくて、自分自身がそれを納得して、自分のライフスタイルや価値観に合うものがしっかり選ばれる。そのためにも、そういう新しい人たちに向けてブランドを打ち出していきたいと思います。

山本：ニューラグジュアリーと言われると、ポストコロナの時代にもつながってきますよね。いま、皆さんが自分にとって何がラグジュアリーなのかを考えはじめています。ブランドだからとか、高いからというだけではなくて、SDGs的な視点もありましょうし。自分とはなんぞやと問いかけて、自分にふさわしい腕時計はなんだろうと考えたときに、ニューラグジュアリーの概念は、非常に重要になってくると思います。

高橋：SDGsというキーワードが出ましたけど、われわれが末永くビジネスをしていくときに、地球とのサスティナブルな共存っていうのは非常に重要な要素です。もちろん地球環境の問題もあるし、地域振興の問題もあるし、働き方の問題もあります。いろいろな要素がありますが、SDGs的な発想でこのグランドセイコーのビジネスをしっかりと伸ばしていくことができたらよいと思っています。

山本：じつは、グランドセイコーのタグラインである「THE NATURE OF TIME」っていう言葉を最初にお伺いしたときには、正直に言うと意味がわからなかったんですよ。それがいまお話を聞いて、惑星直列みたいに全部つながってきた。サスティナブルなこととか、日本の美意識とか、クワイエットラグジュアリーみたいなことなど、THE NATURE OF TIMEがそういう意味であることがわかりました。

高橋：英語でネイチャーは自然という意味と本質という意味があります。日本人には、解説を加えないと、時の自然ってなんだろうって思いますよね。

山本：思っていました（苦笑）。でも「時の本質」となると、まさにセイコーそのものですね。創業者の服部金太郎さんが最初に考えたものと同じですね。それで、雫石の工場にまで行って、自然の中で時計が作られているのを見たら、もう全部がつながりますよね。

高橋：雫石も、塩尻もそうです。豊かな自然があるし、その自然をモチーフにした文字盤の腕時計もあります。これからは、ネイチャーというのは自然と、時計の本質というダブルミーニングで、われわれはコミュニケーションしていきます。広告表現を見てもらえれば、このネイチャーという言葉の意図はわかってもらえると思います。

「Q.ポストコロナ時代に向けた腕時計ビジネスの課題は何か？」

山本：コロナ禍の経済状況のなかで、時計ビジネス全体を見渡して、いまの課題はなんでしょうか？ また、それに対してセイコーウオッチはどのような対処をしているのでしょうか。

高橋：いろいろな業界のいろいろな経営者が、今後どうなるのかという話をされていますが、私たちのなかでも議論しています。一般論的になってしまいますが、マーケティングの4P（Product/製品、Price/価格、Promotion/宣伝、Place/流通） で言えば、コロナ後は流通と宣伝が大きく変わっていくと思います。時計業界の流通と宣伝については、コロナ以前から、大きな変化の波にさらされていました。メーカーはモノを作って卸して、販売店さまが売ってという、わりと伝統的な流通経路です。そして、販売店さまは対面接客でモノを販売しています。業界自体の歴史も長く、時計専門店さまは２代目、3代目と受け継いで、時計で生計を立てているところが多いので流通経路がとても伝統的です。いま、流通革命いわゆるアマゾンエフェクトで、そういった以前からの流通に影響が出てきています。デパートも同様です。そして、宣伝については、時計が嗜好品化してきていますので、情報の質が必要となっています。一般消費財ではないので、商品と価格だけで宣伝するようなものではありません。ブランドの歴史、開発者の思い入れ、技術の裏付け。そういった、いろいろなバックグラウンドをお伝えしないと、お客さまに納得してお買い求めいただけませんし、そもそも興味を持っていただけません。より密度の濃い情報を発信して、興味を持っている人たちが自分で情報を探せる、またはSNSで時計の愛好家たちが評価をしていただくという口コミ的な広がりが出てきて、そういうメディアが信頼できると変わってきています。私たちは伝統的な流通スタイル、伝統的なコミュニケーションスタイルから脱しようとしてきています。もうひとつのきっかけは、スマートウオッチです。スマートウオッチで時計の実用品としての価値がよりいっそう厳しい状況になってきました。もっと文化的な背景のある嗜好品としての側面に腕時計という商品をシフトして、それに合わせて流通やコミュニケーションを変えていかなければいけません。グランドセイコーをはじめとしたグローバルブランド戦略をここ数年続けていますが、まだ完成形ではありません。これからっていうタイミングでコロナが発生し世の中が大きく変貌しました。非常事態宣言が出されて、当社も4月から5月まで、だいたい2カ月間ぐらい在宅勤務になりました。これはもう日本中そうでしたから、こもるしかなかったです。ただ、このことをきっかけに、私たちは、流通とコミュニケーション戦略を見直していこうと思いました。具体的に言うと、デジタルを活用したマーケティングにより、舵を切るということです。いろいろと新しいトライをしていこうと思います。一方で、リアルなイベントや、お客さまの満足にお応えできる販売店さまはより価値を増していくと思います。こういった、DtoC（Direct to Consumer）に力を入れていくことは時計業界だけでなく多分アパレルもそうだと思います。

山本：確かに、ファッションもそうです。例えばアメリカでブルックスブラザーズが経営譲渡されるとか、国内でもダーバンが苦境を迎えているとか、いろいろなニュースがあるたびに、ファッションがカジュアル化してスーツ業界が消滅するのか、という問いかけがあるわけですよ。働き方の変化によってスーツは変わらなければいけないとは思いますが、コロナがきっかけになって、流通が旧態依然だったところが順々にダメになっているわけです。FOREVER 21は、スーツではなくファストファッションだけど撤退しました。スーツだけがダメになったと簡単な分析をする記者や編集者がいて、あるいは消費者がいて、いやそうじゃないですよと。いま流通を新しく変革していかないと、それに出遅れたところが厳しい状況になってきているということを私は申し上げています。

「Q.スマートウオッチの普及を、いかにして迎え撃つのか？」

山本：スマートウオッチについて、お聞きします。コンペティターと考えていたけれども、機械式の腕時計は違う戦略で、背景やストーリーが必要だということですね。

高橋：スマートウオッチ、スマートフォン、そういったモバイル機器の影響はいまに始まったことではなくて、1999年にiモードが出て急速に普及し、携帯電話でみんなインターネットをやるようになりました。あのときに、国内では腕時計が大きな影響を受けています。1回目がiモード、2回目は2007年のiPhoneです。そして、3回目がスマートウオッチでしょうか。だいたい8年おきぐらにきていますね（笑）。

山本：確かに、スマホが定着したから腕時計を買わないと言われていた。何年かたって、今度はスマートウオッチでと言い方が変わっただけで、同じことがずっと言われていますね。

高橋：そうです。いちばん腕時計の装着率が落ちたのはiモードのときだと思います。それ以前は、腕時計は10人に聞くと10人が普段時計をしていました。だけど、iモードをきっかけに、特に20代は3人に1人ぐらいしか腕時計をしなくなってしまいました。その代わりに、10人に1人ぐらいは10本20本も腕時計を持っているとか。

山本：そうですね、腕時計は嗜好品になって、ファッションに近くなっていったんですよね。

高橋：だからスマートウオッチがどうとかと言っても、もちろん影響はあると思いますが、われわれは違う道を目指しているので、あまりそこに神経質になってもしょうがないと思っています。

「Ｑ.セイコーのブランディング、海外と国内の違いは？」

山本：国内マーケットにおいて、スイスのブランドとセイコーの違いは何か。もうひとつ、これは言いづらい部分もあるとは思いますが、シチズン、カシオなどほかの国内ブランドとセイコーの違いは何かというのをお伺いできればと思います。

高橋：４～5年前、グローバルブランド戦略を始めるにあたって社内で決めたことは、「スイスが」とか、または「国産他社が」とか、競合を過剰に意識するのをやめようということです。なぜかと言うと、これもすべて嗜好品であるという視点から始まっています。まずは個性が大事です。実用品なら、安いとか、あそこのブランドより性能がいいとか、軽いとか重いとか薄いとかいった議論が始まりますが、腕時計は嗜好品ですから、比較級ではありません。

山本：ポルシェはポルシェですもんね！

高橋：そうです。個性は好きな人もいるけども、そんなに好きじゃない人もいる。万人受けするものを作るのではなくて、自分たちの個性を極める。例えば海外ブランドと言ったって、ドイツの時計があればスイスの時計もあり、スイスブランドと言ってもいろんなブランドがあります。

山本：キャラクターも、ブランドによってそれぞれですよね。

高橋：ひとつひとつ見ると、みんな違います。それぞれが個性の塊です。どうしても海外ブランドとか、そういうふうに対比軸を作りたがりますが、そうではなくてブランドというのは、ひとつのパーソナリティーだからそれを磨くこと、それを極めることが大切だと思います。海外ブランドと違うとか、国産他社と違うとかではなくて、グランドセイコーというブランドはこの世の中にひとつしかありません。60年の歴史、ヘリテージ、これは唯一無二のものです。あまり競合を意識すると、逆にアイデンティティーが失われていきます。

山本：そのお話は、とても賛成です。オーダーのスーツが流行したときに、ある大手の国内メーカーがオーダースーツのビジネスに参入したんですよ。そのときに、ブランドのコンセプトとビジュアルがまったく合っていなかったんですね。私がそれを指摘したら、立ち上げのマーケティングを考えるときに市場マッピングをして、なんとかというオーダーのブランドがここ、なんとかというオーダーがここにあると。だから、空いているからここに向けてビジュアルを作りましたって言われたんです。いや、そこは市場がないから空いているのであって、それを作ってどうするのと。それよりも、あなたのブランドは何かということをお考えになったほうがいいんじゃないですかと。そういった、マッピングから考えるブランドがいちばんダメなことですからと申し上げました。もうひとつ。ある国内の大手メーカーのスーツブランドが圧倒的に百貨店で売れたときに、そこのディレクターが最初にやったことは、何を作らないかを決めたんです。ファッションも腕時計も、営業担当者の声が大きいじゃないですか。そうすると、あのブランドでなんとかが売れているとか、なんとかが流行しているとか、そういう話が入ってくる。それが来たときに、いやウチはそういうブランドではないからやりませんと言う。そこが勝負の分かれ目になったと聞いたことがあります。

高橋：車も家電も時計も同じだと思いますが、国産は、ひとくくりで国産って言われてしまいます。国産車とか、国産時計とか。これは、同じような価格とスペックでみんな似ているからだと思います。

山本：そうですね（笑）。ただ、最近ではまったく違う文脈のものも出てきていますね。

高橋：それは、やっぱりお客さまが変わってきていると思います。

山本：消費者のそういった感覚の変化のスピードに、メーカーや流通が遅れを取っているということです。

高橋：そうだと思います。お客さまの感覚の変化より、営業がこんなの売れないよと、あのブランドがもっと安く売っているよとか、言うともっと安くていいものを作るぞとなる。そしてどんどんデザインも似通ってくるし、スペックも似通ってくる、結果、価格も下がってきてしまいます。

山本：確かに。そういう負のスパイラルで、最後はスケールのでかい会社だけが勝つ、そういうマーケットになってしまいますよね。どこがいちばん安くできるか。

高橋：パワーゲームになってしまうと同じ業種の中で1社しか生き残れなくなるわけですよね。では腕時計の業界で、スイスがなぜあれほどたくさんのブランドがあるのかと言ったら、やっぱり個性があるからだと思います。ブランドっていうものに対する哲学が、違うと言うか、やっぱりヨーロッパのブランドは、個性を大事にしています。それで、限られたお客さまに限られた量しか作らない、逆に言えばそれ以上広げないというようなビジネスモデルだと思います。

山本：国産腕時計ブランドが集うジャパンウオッチの展示会で、セイコーのブースの入り口に天海祐希さんのポスターがドカーンと張られていたのを見たとき、大きな衝撃を受けました。あれは、もう３～４年になりますかね。やはり機械式時計のマーケットは男性の割合が大きいわけですが、セイコーはここ数年レディースに力を入れられています。苦労されていること、あるいは逆に想像以上にうまくいきましたといったエピソードがあったら教えてください。

高橋：時計が実用品だったときには、男女の人口比は半々ですから、半分の女性をしっかりと意識して、宣伝にも力を入れていました。しかし、先ほど言ったように腕時計が嗜好品化してくると、高級機械式時計の男女比は7:3くらいで圧倒的に男性マーケットです。セイコーだけではなくて、輸入ブランドも同様だと思います。7:3よりももっと男性に傾斜しているブランドもあります。車とかカメラとか、嗜好品の機械ものに近いです。女性マーケットに投資を継続していきますが、大きなリターンを期待することより女性からも一定の支持が得られるブランドでありたいと思います。女性から男性にグランドセイコーを勧めていただければうれしいですし、女性が憧れるカッコイイ女性にグランドセイコーを着けていただきたいと思います。だから、有名人なら誰でもいいというわけではなくて、女性が憧れる天海さんをキャスティングしました。

「Q.10年後の腕時計業界、そしてセイコーはどうなっている？」

山本：最後に大きな話ですけれど、10年後の腕時計業界がどうなっているか、そして、10年後のセイコーウオッチがどうなっているのか。いま描いていらっしゃる未来像をお尋ねして、インタビューのまとめにしたいと思います。

高橋：10年後ですか……。これは私の夢みたいになってしまいますが、グランドセイコーやプロスペックスが世界の腕時計マーケットのリーディングブランドになっていることですね。世界中の都市の目抜き通りには、必ずこの2つのお店があるという。いまはまだ、グローバルブランドと言っても、世界で売っているだけにすぎません。ラグジュアリーの代表格のポジションとか、スポーツウオッチの代表格と呼ばれる存在にまだまだなれていない。そういうブランドにすることです。

山本：やっぱり日本のブランドとして、すごく思い入れがありますし、応援していますので、ぜひそうなってほしいですね。

高橋：10年後の時計業界はわからないですね。日本の会社の中期計画は3年で作りますが、その3年の間にも、コロナがあったり、スマートウオッチが出てきたりして3年先がよくわからないなかで10年後はなかなか想像できません。しかし、何百年も続いてきた業界ですから、たぶん消えてなくなることはないと思います。先ほど言ったように流通戦略とコミュニケーション戦略、それからブランドの立ち位置。この3つは、相当に変わってくると思います。

山本：今日お話をお伺いして、いろいろなことがつながりました。私は、時計業界はなくならないと考えています。なぜかと言えば、時間という概念は人間だけが持ち得るもの、とても大きな財産です。今年の自粛期間中に和光のウィンドーに掲げられたセイコーのメッセージにもありましたが、「時はあなたが刻む」という意味合いが、これからますます強くなってくると思います。その時を刻むパートナーとしての時計、そしてセイコーというブランドは、より大きな役割を担うことになるのではないかと想像しますね。

高橋：われわれが10年後に更に発展するとしたら、時というものをもっと大きく解釈して、もっと業容を広げていけたらいいという感じがします。いまは腕時計を作ると狭く捉えていますが、豊かな時を提供するというように解釈を変えていったときに、まさに、THE NATURE OF TIMEですね。

山本：そうですよ。時の本質。

高橋：どうもありがとうございました。

プロフィル
山本晃弘（やまもと・てるひろ）
AERA STYLE MAGAZINE WEB編集長 兼 エグゼクティブエディター
「MEN’S CLUB」「GQ JAPAN」などを経て、2008年に編集長として「アエラスタイルマガジン」を創刊。ファッションやライフスタイルに関するコラムを執筆する傍ら、幅広いブランドのカタログや動画コンテンツを制作している。トークイベントで、ビジネスマンや就活生にスーツの着こなしを指南するアドバイザーとしても活動中。2019年4月にヤマモトカンパニーを設立し、現職に就任。執筆書籍に、「仕事ができる人は、小さめのスーツを着ている。」がある。