ビールは「味わいあるおいしさ」が
いっそう求められる時代へ
いまこそ輝くキリン「一番搾り」

「一番搾り」が絶好調のキリンビールが3月14日、「ビール戦略発表会」を都内で開催した。1990年の発売から「誰もがおいしいと思える、本流のビール」を追求して進化を続けてきた「一番搾り」は昨年、年間販売数量が缶単体で前年比106％と、過去20年で最高の成長率を達成※。フラッグシップに絶対の自信を持つ堀口英樹社長は「ビールは『味わいあるおいしさ』がより求められる時代に変化している」と胸を張った。
※キリンビール調べ

次の時代の本流に。「ビールが、もう一度始まる。」※

※キリンビールの姿勢です。

「一番搾りはおいしさで、次の時代のビールの本流を目指しています」。

発表会での堀口英樹社長の言葉は、自信に満ちあふれていた。それは、「一番搾り」が追求してきた理想が、ユーザーのニーズや価値観を確実に捉えているという確信と、フラッグシップへの揺るぎなき信頼に基づいていた。

「ビールに求められる価値は、ゴクゴク飲み干すではなく、ゆっくり味わうものに変化している。その変化はまさに、一番搾りが求めてきたビールと一致する」。

近年の日本の嗜好は「味わいあるおいしさ」をより重視するようになった。ビールへの期待として、そうした嗜好が「止渇性」に肉薄してきているのだ。まさに「一番搾り」が信じ、磨きをかけてきた価値観が時代が求めるものとなった。

今年も「一番搾り」は、ビール市場拡大に貢献しているが、堀口社長の発言からは積極的な“攻め”の姿勢がうかがえる。キリンビールの自信を裏付けるのが、好調な売り上げ実績だ。

2021年に「一番搾り」は６回目のリニューアルを果たし、大きな躍進を遂げた。年間の販売数量は、缶単体で前年比106％と、過去20年で最高の成長率を達成。今年に入っても好調は続き、直近も前年を上回る実績※で好調を継続している。※キリンビール出荷実績（1/1～3/10前年比102%）。

大きく味をリニューアルした17年以降、「一番搾り」の売り上げは右肩上がりの状態が続いている。ビールへの興味が薄いとみられていた若年層や女性のユーザーも拡大しており、昨年は過去10年間の中で最も多くの新規ユーザーを獲得したという。

今年の一番搾り（缶）の販売目標は、前年比＋9.8％。キリンビールにとっては中期経営計画が始まり、未来に向けた大切な年でもある。

一方でビール類市場は今後も縮小が見込まれる。これからも消費者に愛されるため、健康意識の高まりや在宅時間の増加など、市場の変化に対応し「ビールの魅力化」「市場の活性化」に本気で取り組む姿勢を強調した。

将来的には、酒税法改正による追い風が23年、26年と段階的に吹くことによって、ビール市場への注目度がますます高まることが予想される。その中心に「一番搾り」がいることは間違いないだろう。

「ビールが、もう一度始まる。」（※）と堀口社長は宣言した。「一番搾り」の存在感を、あらためて際立たせている。※キリンビールの姿勢です

おいしいビールへの飽くなき情熱、試験醸造１５万回以上を経て進化し続ける

「一番搾り」の歴史は、一番おいしいビールを求め続けてきた、進化の歩みでもある。

1990年、麦のおいしいところだけを搾る「一番搾り製法」によって、雑味がなく上品な味わいを引き出したビールが登場した。「麦汁をろ過する過程で最初に流れ出る一番搾り麦汁だけでビールをつくれば、おいしいに決まっている」という醸造家たちの情熱から「一番搾り」は生まれたのだった。

2004年、より上質感のあるおいしさに改善し、09年に原材料を麦芽100％に。13年は仕込みや発酵の条件を最適化し、17年には麦汁のろ過温度をより低温にすることで雑味・渋味を低減して麦のうまみをアップさせた。19年は澄んだ麦のうまみとホップの風味を調和させ、さらに飲み飽きないおいしさへと進化した。

昨年春には6度目のリニューアル。仕込み時の温度などにこだわり、澄んだ味わいを引き出すように発酵条件も最適化した。繊細な微調整を繰り返すことで、しっかりとした麦のうまみがアップし、後半も澄んだ味わいや雑味のなさを感じられる味わいになった。

常に変化するユーザーの価値観や好みと向き合いながら、これまでに味覚改良で試験醸造を重ねた回数は15万回以上。おいしさにかけてきたこだわりが群を抜いていることを示している。

「一番搾り」が目指す「麦本来のうまみが感じられる、飲みやすい調和のとれた味わい」という本質は、昨年のフルリニューアルでも変わらない。ビールのおいしさだけを求めて、常にそのおいしさを更新し続けている。

コロナ禍を経て、「ビールそのものの味わいを楽しみ、質の高いライフスタイルを楽しみたい」という価値観やニーズは加速している。その流れは「一番搾り」が目指すものと合致しており、過去20年で最高の成長率を達成した※というのも自然な結果だと言えるのかもしれない。
※キリンビール調べ

おいしさを追求し、ビールの新しい時代をリード

キリンビールは、商品への高い評価に慢心することなく、「一番搾り」のおいしさをあらためてユーザーに伝えていく施策を展開していく。3月から4月にかけて、500万人規模の飲用体験プロジェクトを実施、新CMなどのマーケティング活動も積極的に展開する方針だ。

一番搾りブランド全体を見ても、20年秋に発売された「一番搾り 糖質ゼロ」が絶好調で、21年12月に累計2.5億本（350ml換算）を突破。健康意識の高まりを背景に、「日本初（※）のビールで、糖質ゼロ （食品表示基準による）の缶商品」として 大きなトレンドを形成している。
※ビールで糖質ゼロを実現した国内で初めての缶商品(Mintel GNPDを用いた当社調べ)

選ばれる最大の理由は味への高い評価だ。味覚調査※で９割以上が「おいしい」と回答。糖質オフ・ゼロ系ビール類は「おいしくない」という懸念を払拭した。※キリンビール調べ（21年3月　n=240）

おいしいビールを追い求めて進化し続けてきた「一番搾り」は、今の時代のお客様が求めている「味わいあるおいしさ」で、ビールの新しい時代をリードしようとしている。

「ここ最近はビールを飲んでない」という人もいるだろう。そういう人にこそ、今までのビールに対する思い込みを忘れて、進化した「一番搾り」のおいしさを実感していただきたい。飲めばきっと、「ビールが、もう一度始まる」。

問／キリンビール株式会社